Innovation : théories et pratiques

Le consommateur n’anticipe pas les innovations radicales.

C’est le plus souvent le produit qui fait naître le besoin.

L’observation du consommateur par l’entreprise lui renverra le plus souvent des besoins génériques auxquels peuvent correspondre une infinité de produits. Dans le cas d’une innovation de rupture, le futur marché est par définition inobservable, ses limites étant inconnues. Quels sont les futurs clients potentiels ? Quels signaux observer ?

Observer les signaux faibles

Cette invisibilité du marché-cible des innovations les plus radicales doit conduire l’entreprise à porter une attention volontaire aux signaux faibles, ce qui devrait être le rôle central de l’intelligence économique, comme nous le verrons plus loin.

Pour Igor Ansoff (1975) les signaux faibles (weak signals) sont des informations “fragmentaires et incertaines qui peuvent avoir des répercussions significatives sur l’entreprise” qui se différencient des « signaux forts » qui sont des informations “suffisamment claires et précises pour permettre à la firme d’évaluer leur impact et bâtir des réponses spécifiques”.

Il peut en effet exister des besoins latents susceptibles de s’exprimer à l’arrivée du nouveau produit. Les signaux émis par les consommateurs potentiels peuvent être extrêmement faibles mais leur perception peut donner à l’entreprise un avantage décisif pour la conception d’une innovation radicale.

Cette capacité à percevoir des signaux faibles s’incarne dans l’intuition innovante de certains créateurs ou dirigeants d’entreprises. On cite souvent Steve Jobs, mais on peut aussi citer Louis Schweitzer imposant le projet de voiture bon marché (low cost), la Logan, a son staff plus que réticent ou encore le légendaire Akio Morita, vice-président de Sony, anticipant le succès du Walkman.

Eric Von Hippel (1999) quant à lui propose aux entreprises de repérer certains consommateurs particuliers, ces fameux lead users qui expriment précocement un besoin émergent en expérimentant des solutions répondant à ce besoin spécifique.

De la relativité des modèles opposés.

Les deux modèles de référence ne peuvent expliquer l’origine de l’ensemble des innovations mais peuvent éclairer la réalité de certains secteurs à certaines époques.

Si l’on prend l’exemple de l’informatique l’évolution des techniques y a longtemps été la source principale des innovations mais la dernière période est marquée par une place prépondérante des innovations centrées sur les usages, du web 2.0 aux objets connectés en passant par le smartphone.