Les formes complexes de l'innovation
Joseph Schumpeter, célèbre économiste autrichien, a influencé et influence encore les théories économiques de l'innovation. Ces travaux sont aujourd'hui remis au goût du jour avec de nouvelles théories et de nouveaux concepts dus notamment à l'évolution technique et technologique.
1. L'apport de Joseph Schumpeter
1.2. Innovation de rupture: les travaux de Clayton Christensen
Le terme le plus utilisé aujourd’hui dans les médias pour ce type d’innovation est celui d’innovation de rupture. Lorsque celle-ci est liée à une technologie, on parle aussi de technologie de rupture (disruptive technology en anglais) qui apparait dans un livre publié en 1997 de Clayton Christensen dans son ouvrage The Innovator’s dilemma . Toutes les ruptures ne sont pas technologiques , AirBnB révolutionne la location entre particulier sans faire appel à des technologies de rupture. On utilise désormais le terme plus générique d’innovation de rupture (Clayton M. Christensen ,The Innovator’s solution). Quelques exemples de technologies de rupture : -le téléchargement de musique et le partage de fichier ont rendu obsolète le disque compact -le e-commerce remet en cause les magasins physiques -la vidéo à la demande remplace la location de disques ou de cassettes De nombreux exemples récents sont des changements liés à l’usage et n’impliquent pas de technologies de rupture. Or ce sont bien des innovations de rupture. Airbnb, blablacar, Uber et toutes les plateformes d’usage n’utilisent pas de technologies de rupture mais inventent de nouveaux usages en transformant les habitudes de consommation.
Elle montre comment des acteurs installés sur un marché profitent des innovations incrémentales, mais sont le plus souvent marginalisés à la suite d’une innovation radicale. L’exemple le plus frappant est celui de Kodak qui n’a pas su prendre le tournant du numérique alors qu’il maîtrisait cette technologie. Mais inversement d’autres entreprises comme Lego ont su, sans bouleverser leur technologie, faire face à ce type de défi. L’opposition radicale/incrémentale est intéressante pour analyser un marché, mais ne doit pas conduire à penser que les innovations radicales ou de rupture seraient, par nature, plus efficaces que les innovations incrémentales.
Christensen est revenu sur la question et met en avant le modèle d’affaires. Si la nouvelle technologie est cohérente avec le modèle d’affaires, elle révolutionne la technique, mais pas l’organisation de l’entreprise. Une entreprise comme Orange par exemple a le même modèle d’affaires dans le téléphone qu’il y a 20 ans, mais elle a su s’adapter aux nouveaux impératifs d’un marché qui faisait circuler plus des données que la voix. Les opérateurs fixes ont réussi à devenir des acteurs du mobile. L’arrivée d’une innovation radicale peut amener un secteur à s’adapter comme l’on fait les hôtels avec l’émergence des plateformes de type Booking ou les taxis avec Uber.
Si l’innovation est trop en rupture avec le modèle d’affaires, celle-ci peut être filialisée et une nouvelle entité sera créée. C’est en général le modèle suivi par les groupes qui intègrent des filiales low cost comme Renault et la Logan, Orange et Sosh, la SNCF et Ouigo