Les sources de l'innovation
3. Le modèle market-pull
3.1. Le rôle de la demande
En 1966 Jacob Schmookler montre dans une étude comparative inter-industrielle sur les brevets que la demande joue le rôle essentiel dans la capacité des industries à innover, le nombre de brevets déposés étant étroitement corrélé à la taille du marché. Il propose un modèle dans lequel l’entreprise joue un rôle essentiel : c’est elle qui repère le nouveau besoin et qui s’attache à y répondre par un produit adapté au problème posé par le consommateur. La causalité est inversée par rapport au modèle précédent : c’est la perspective de capturer une demande existante qui conduit l’entreprise à investir dans la Recherche-Développement, ce qui génère des innovations.
Beaucoup de nouveaux produits proposés par les entreprises trouvent effectivement leur origine dans les études de marché qui « remontent » des insatisfactions d’utilisateurs mécontents de telle performance ou de telle caractéristique du produit ou de l’absence de telle fonctionnalité souhaitée (on peut citer l’exemple des logiciels professionnels).
L’essentiel des innovations incrémentales trouvent effectivement leur source dans l’observation du marché.
En matière d’innovation de procédé, les historiens de la révolution industrielle montrent le rôle essentiel de la demande dans l’émergence d’innovations techniques répondant à des phénomènes de goulots d’étranglement, en particulier dans le textile avec la course-poursuite à l’innovation mécanique entre filage et tissage. Le rôle incitateur de la demande sur le progrès technique a été souligné par les penseurs keynésiens, en particulier à travers la notion de causalité cumulative de Nicolas Kaldor qui place la croissance de la demande à la source du progrès technique et des innovations, elles-mêmes génératrices de croissance économique.
Dans son apologie des utilisateurs-pilotes Eric von Hippel (1986) donne même à ces lead users - des consommateurs donc - le rôle de concepteur initiaux des innovations de rupture, les entreprises ne se lançant sur le marché que quand une demande est clairement établie et que des perspectives de profits sont envisageables.